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In Gesprächen über Marken und Websites taucht irgendwann fast immer dieselbe Frage auf: Brauche ich ein neues Logo?
Interessanterweise steckt dahinter oft etwas ganz anderes.
Die Website wirkt nicht mehr zeitgemäß. Das Angebot hat sich verändert. Das Unternehmen ist gewachsen oder spricht inzwischen andere Menschen an. Logo, Farben, Schriften und Kommunikation ergeben kein richtiges Gesamtbild mehr. Irgendetwas passt nicht, auch wenn sich noch nicht genau sagen lässt, was eigentlich stört.
Ein neues Logo oder eine neue Website wirken dann wie ein guter Neuanfang. Manchmal sind sie das auch. Bevor etwas neu gestaltet wird, sollte jedoch geklärt werden, was sich tatsächlich verändert hat.
Was funktioniert nicht mehr?
Ein Rebranding ist vor allem dann sinnvoll, wenn sich ein Unternehmen stärker entwickelt hat als sein Außenauftritt.
Vielleicht wurde das Angebot über die Jahre erweitert oder stärker spezialisiert. Vielleicht hat sich die Zielgruppe verändert. Aus einem kleinen Nebenprojekt ist ein etabliertes Unternehmen geworden, die Website sieht aber noch immer nach dem ersten Versuch aus. Oder einzelne Teile wurden nach und nach ergänzt, bis Logo, Website, Social Media und Präsentationen kaum noch zusammengehören.
Das bedeutet nicht automatisch, dass das bisherige Design schlecht war. Es kann seine Aufgabe lange gut erfüllt haben und trotzdem nicht mehr zum heutigen Unternehmen passen.
Deshalb beginnt ein Rebranding nicht mit der Frage, welche Farbe gerade modern ist. Es beginnt mit der Frage:
Passt der Außenauftritt noch zu dem Unternehmen, das heute dahintersteht?
Nicht jede Marke braucht ein vollständiges Rebranding
Manchmal reicht eine behutsame Weiterentwicklung. Manchmal braucht es ein visuelles Redesign. Und manchmal muss zuerst die strategische Grundlage neu geklärt werden.
Die Grenzen zwischen diesen Begriffen sind in der Praxis nicht immer eindeutig. Als Orientierung hilft mir folgende Unterscheidung:
Behutsame Weiterentwicklung
Die grundsätzliche Identität funktioniert noch, einzelne Elemente brauchen aber eine Überarbeitung. Das kann eine besser lesbare Schrift, eine überarbeitete Farbpalette, eine vereinfachte Logovariante oder ein klareres System für digitale Anwendungen sein.
Die Marke bleibt erkennbar. Sie wird nicht neu erfunden, sondern konsequenter und zeitgemäßer eingesetzt.
Das ist oft sinnvoll, wenn das Unternehmen weiterhin für dasselbe steht, der Auftritt aber technisch oder gestalterisch nicht mehr überall funktioniert.
Visuelles Redesign
Bei einem Redesign wird das Erscheinungsbild umfassender überarbeitet. Logo, Typografie, Farben, Bildsprache und Gestaltungssystem werden neu gedacht, während die grundsätzliche Positionierung bestehen bleibt.
Das kann notwendig werden, wenn über Jahre immer wieder einzelne Elemente hinzugekommen sind und kein gemeinsames System mehr erkennbar ist. Eine neue Website allein löst dieses Problem selten. Sie macht es manchmal nur größer und deutlich sichtbarer.
Strategisches Rebranding
Ein Rebranding geht über die visuelle Gestaltung hinaus. Es wird notwendig, wenn sich das Unternehmen, seine Zielgruppe, sein Angebot oder seine zukünftige Ausrichtung grundlegend verändert haben.
Dann müssen zuerst Positionierung, Werte und Kommunikation geklärt werden. Das Design macht diese Entscheidungen anschließend sichtbar.
Ein neues Logo kann eine fehlende Positionierung nämlich nicht ersetzen. Es sieht höchstens eine Zeit lang neu aus.
Wann ein Rebranding keine gute Idee ist
Nicht jedes Gefühl von „Ich kann es nicht mehr sehen“ braucht eine neue Markenstrategie.
Wer täglich mit dem eigenen Logo arbeitet, hat sich daran meistens früher sattgesehen als die eigene Zielgruppe. Persönliche Langeweile ist verständlich, aber noch kein ausreichender Grund, alles neu zu gestalten.
Auch ein aktueller Designtrend ist kein besonders stabiles Fundament. Marken dürfen sich zeitgemäß anfühlen, müssen aber nicht jede neue Schrift, Farbwelt oder Ästhetik übernehmen. Gute Gestaltung muss nicht möglichst neu wirken. Sie muss passend sein.
Schwierig wird es außerdem, wenn die strategische Klarheit fehlt. Wer nicht weiß, was das eigene Unternehmen von anderen unterscheidet, für wen es arbeitet oder welche Leistungen künftig wichtig sein sollen, sollte nicht beim Logo beginnen. Sonst sieht die Unsicherheit am Ende nur ordentlicher aus.
Auch das vorhandene Budget und die internen Ressourcen spielen eine Rolle. Ein Rebranding muss nicht an allen Kontaktpunkten gleichzeitig umgesetzt werden. Es braucht aber einen realistischen Plan. Sonst bleibt über Jahre ein Mischzustand aus alten und neuen Elementen bestehen und niemand weiß mehr so genau, welche Version eigentlich gilt.
Besonders sichtbar wird das bei persönlichen Marken
Bei einer persönlichen Marke sind die eigene Arbeit und der Außenauftritt eng miteinander verbunden. Wenn sich die Person weiterentwickelt, verändert sich meist auch die Marke.
Das kenne ich von meinem eigenen Auftritt. Mein Angebot war früher breiter auf klassisches Grafik- und Webdesign ausgerichtet. Heute liegt mein Fokus stärker auf Branding, Art Direction, Webdesign und individuellen digitalen Lösungen. Neben WordPress arbeite ich inzwischen auch an Web-Apps, Schnittstellen und eigenen Funktionen.
Das frühere Erscheinungsbild war deshalb nicht automatisch falsch. Es zeigte nur irgendwann nicht mehr präzise genug, woran ich heute arbeite und wohin ich mich entwickeln möchte.
Genau an diesem Punkt kann ein Rebranding sinnvoll sein: nicht, um so zu tun, als wäre plötzlich alles neu, sondern um eine bereits stattgefundene Veränderung nach außen verständlich zu machen.
Vier Fragen vor der Entscheidung
Bevor Logo, Website oder das gesamte Erscheinungsbild neu gestaltet werden, helfen vier einfache Fragen:
Was hat sich im Unternehmen in den vergangenen Jahren konkret verändert?
Was funktioniert am aktuellen Auftritt nicht mehr?
Erkennen die richtigen Menschen, was angeboten wird und wofür die Marke steht?
Braucht es wirklich ein neues System oder müsste das bestehende nur konsequenter angewendet werden?
Die Antworten zeigen meistens recht schnell, ob einige gezielte Anpassungen reichen oder ob eine größere Neuausrichtung sinnvoll ist.
Fazit
Ein Rebranding beginnt nicht beim Logo. Es beginnt beim Grund für die Veränderung.
Wenn die strategische Ausrichtung weiterhin stimmt, reicht möglicherweise ein gutes Update. Wenn das Erscheinungsbild uneinheitlich geworden ist, kann ein Redesign Klarheit schaffen. Und wenn sich das Unternehmen grundlegend verändert hat, darf auch die Marke neu ausgerichtet werden.
Entscheidend ist nicht, möglichst viel neu zu machen. Entscheidend ist, dass der Außenauftritt wieder zu dem passt, was tatsächlich dahintersteht.
Mehr über meine Arbeit an Marken und visuellen Systemen findest du unter Branding und Art Direction.